El poder de las historias en las marcas de lujo
ABANICO
Por Ivette Estrada
La narrativa tiene el inmenso poder de “recortar” la realidad según nuestra percepción, de darle color y atracción a lo anodino, de volver perdurable lo insignificante, de tener la historia que todos queremos. También de volver enigmática y legendaria una marca.
Cuando piensas en la historia de la sociedad humana, el lujo era algo que pocos elegidos podían disfrutar, como las tumbas doradas de la antigua realeza egipcia.
Hoy existen atracciones inexplicables como las marcas de lujo, que representan 380 millones de dólares y que mantienen inalterable su seducción a pesar de los mercados recesivos y condiciones económicas inciertas.
Actualmente, en un panorama de guerra y volatilidad, junto con una mayor racionalidad del consumo y la búsqueda de productos más asequibles, marcas propias y presentaciones más pequeñas, aún existen personas dispuestas a ponerse en una lista de espera por tres años y pagar 255 pesos por un bolso como el Birkin de Hermès, por ejemplo.
Lo más sorprendente es que el mercado de lujo no sólo se mantiene en el mundo sino que presenta incrementos anuales de 5% en promedio en los últimos tres años según Bain & Company, consultora internacional de negocios.
¿Cómo podemos explicar el consolidado mercado de las marcas de lujo? Expertos como Gregory Carpenter, profesor en la Kellogg School, asegura que existen dos razones: lo consideramos extraordinario y proporciona una conexión con un grupo particular de personas que aprecian y admiran eso.
En un momento en el que los consumidores cuestionan más que nunca a las marcas y muchas categorías de productos y se negocia a la baja, se encuentran dos características en este aspiracional sector.
La primera es construir sobre la autenticidad. Implica ofrecer a los clientes algo certificado como raro y preparado de acuerdo con rigurosos estándares.
Varios factores confieren autenticidad a una marca como el patrimonio o la herencia y la producción de acuerdo con los más altos estándares artesanales. Esto confiere al producto un halo de leyenda, legado, prestigio…
El violín Stradivarius, que data del siglo XVII, es un ejemplo. Los violinistas de concierto insisten en que suenan superiores a los violines contemporáneos, incluso si las pruebas ciegas revelan lo contrario.
Las marcas de lujo, asimismo, se puede asociar a marcas con fundadores visionarios e historias impactantes. Por ejemplo, el diseñador de zapatos de lujo Manolo Blahnik, cuenta que cuando era niño fabricaba pequeños tacones de caramelo para los lagartos en el jardín de sus padres.
Convertirse en marca de lujo resulta muy atrayente si consideramos los ingresos que reporta. Basta sólo este dato:
Actualmente, la empresa más valiosa de Europa es LVMH, que integran Louis Vuitton y Moët Hennessy. Es más valiosa que British Petroleum, Unilever, Volkswagen, Nestlé, Bayer y otras.
¿Qué tienen en común las marcas de lujo? Una historia que subyuga y la calidad que aparece en el imaginario como “la estrella más brillante”.
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