El misterio del consumo
El comportamiento del consumidor es un enigma. Detallistas y fabricantes ignoran que productos presentarán una alta rotación y por qué algunas de las propuestas más destacadas se desdeñarán en el mercado.
Razón y emoción son los dos factores que se consideraron en las ecuaciones clásicas de predicción de ventas. Incluso gradualmente se le atribuyen más puntos a la emoción como factor de decisión. Más del 80%. Sin embargo, faltaba evaluar un factor trascendental e ignorado hasta ahora: la dignidad.
Lo sé. Es una palabra controvertida a la que aluden muchos y, como ocurre con el uso indiscriminado de las palabras, se vuelve opaca y poco convincente. Un eufemismo que no conduce a nada.
Sin embargo, un sacerdote en la misa de una pequeña localidad dio la definición perfecta: dignidad es el amor de Dios en cada ser. Traducido al ámbito empresarial es la personalización o reconocimiento de la unicidad de cada uno de los consumidores.
Dignidad (hiperpersonalización) es la tercera dimensión del comportamiento y la toma de decisiones de los clientes.
Las investigaciones muestran que cuando los consumidores tienen una experiencia en el mercado que compromete o niega su dignidad, desestiman la compra. Cuando un cliente no es valorado y respetado por los demás por lo que es, no regresará para futuras transacciones. Incluso, compartirán su experiencia negativa con los demás.
A la par, la dignidad del mercado puede aumentar significativamente la probabilidad de que se repita el negocio, mientras eleva la marca y la reputación de ésta.
Ahora, el avance de la dignidad no se contrapone a las prácticas empresariales eficaces. Sin embargo, tener una visión, articular un propósito, impulsar la sostenibilidad o ampliar tu impacto social no la garantiza.
Afirmar la dignidad del cliente a lo largo de su viaje con una marca implica representación, interacción e igualdad.
La representación es hacer que las personas se sientan vistas y escuchadas. Puede ser tan simple como usar su nombre, emplear a personas que se vean y suenen como la base de nuestros clientes o representar a los consumidores reales en la publicidad. La representación tiene relevancia en todas las etapas del recorrido del cliente, desde el diseño del producto hasta el servicio al cliente y el marketing. Para que funcione debe ser auténtica.
La interacción aparece cuando el consumidor sabe que tiene opciones y una oportunidad significativa de dar su consentimiento sobre sus experiencias con la marca. Entonces se siente empoderados, con derechos y en control. Un ejemplo de esto es pedir el consentimiento cuando recopile datos sobre las personas, brindarles control sobre sus suscripciones y no sobrecargarlas con opciones.
Igualdad. Recibir la misma consideración y trato imparcial y no discriminatorio, independientemente de rasgos como edad, sexo, raza.
En suma: la dignidad implica asumir que cada uno de los clientes reales y potenciales es una persona como nosotros. ¿Cómo quisieras que te trataran? Ese es el comportamiento que debe regir en las marcas.
