Emociones lógicas, paradoja de los z
Los comportamientos de consumo reflejan las esperanzas, distopías y contradicciones en nuestras perspectivas de vida. Algunos grupos etarios lo reflejan fidedignamente mediante compras en las que se enlazan bienestar, evaluación de marca, precio, experiencia de compras.
Estas consideraciones suelen acentuarse en medio de economías recesivas, falta de empleo, omnicanalidad y avance tecnológico. Se suele negociar a la baja en categorías como comestibles y cuidado personal mientras las marcas de lujo y gastos en viajes y restaurantes va en ascenso.
El Observatorio de la Generación Z, elaborado por la Universidad Europea, concluye que los hábitos de consumo de los integrantes de este grupo etario representan la paradoja: “emoción-racionalidad”.
En este estudio, el 70% de los jóvenes toma decisiones de compra fundamentadas en lo que ve en sus redes sociales. TikTok destaca como disparador emocional, mientras que Instagram actúa como canal de verificación. Esto nos remite a que la Generación Z desconfía de la publicidad invasiva, valora la transparencia y recomendaciones reales. Notemos que existe un componente emocional importante.
Sin embargo, el 61,8% de los encuestados declara que compra para buscar satisfacción personal y bienestar. Pero no actúa de manera impulsiva o sin filtro. Evalúan cada compra potencial mediante la relación calidad-precio en 59% de los casos y la experiencia de uso previa se considera en 51%. Esto equilibra el factor emocional ponderado inicialmente.
A esta aparente contradicción se suma la delgada y casi difusa línea entre el mundo físico y el virtual, lo que privilegia la omnicanalidad. La generación Z elige el canal en función del producto, urgencia o confianza. Es decir, se puede probar ropa en una tienda y comprarla luego en la app. Su experiencia de compra es híbrida, flexible y sin fricciones.
Ahora, aunque la sostenibilidad no es un factor decisivo para la mayoría, y solo el 4% compra siempre productos sostenibles, existe una sensibilidad creciente hacia causas específicas como el bienestar animal. Los productos “cruelty-free” generan atención, aunque también algo de escepticismo.
Ahora, aunque los integrantes de la Gen Z comparan y evalúan antes de comprar, no son inmunes a los disparadores del impulso como aburrimiento, descuentos limitados o contenido auténtico. Tales factores pueden activar la compra inmediata.
No son fieles a una marca, pero si privilegian la consistencia. Repiten con aquellas que les ofrecen calidad, buen precio y una experiencia fluida. Para los Z, la fidelidad no se compra con descuentos, sino a través de la coherencia y confianza.
Vale mencionar que la Generación Z marca nuevos paradigmas en el branding; no solo se limitan a evaluar la calidad del producto y precio. También consideran cómo interactúan con las marcas a nivel digital y emocional.
Las empresas deben adaptarse a una comunicación que valore la autenticidad, la rapidez y la confianza. Este es el camino para crear relaciones duraderas con un consumidor cada vez más informado y exigente.
